近年來，陶瓷行業(yè)增量時(shí)代基本結(jié)束，并逐步走向存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在行業(yè)“加速卷”的背景下，價(jià)格戰(zhàn)早已淪為大部分陶企的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。為了“活下去”，不少陶企不斷試探價(jià)格底線，在“沒有最低，只有更低”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，大部分陶企都希望通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為贏家。
特別是最近兩年，一大批大產(chǎn)能、超大產(chǎn)能生產(chǎn)線密集上線，從“卷產(chǎn)能”、“卷價(jià)格”到“卷品質(zhì)”，瓷磚生產(chǎn)線的產(chǎn)能紀(jì)錄被不斷刷新，產(chǎn)品的價(jià)格紀(jì)錄被不斷跌破，各大陶瓷產(chǎn)區(qū)、陶瓷企業(yè)或被動(dòng)、或主動(dòng)地卷入價(jià)格“混戰(zhàn)”。
在激烈的價(jià)格“血拼”下，近三年瓷磚價(jià)格一路下探，多類產(chǎn)品的價(jià)格跌幅達(dá)到10%、20%以上，再加之生產(chǎn)成本的上漲，瓷磚利潤(rùn)率一路走低，不少陶企早已處于零利潤(rùn)，甚至虧損的邊緣。
一個(gè)可以佐證的數(shù)據(jù)是，2022年全國(guó)建筑陶瓷工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)1026家，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比上年同期降低4.1%，利潤(rùn)總額較上年同期下降22.69%，銷售利潤(rùn)率為4.74%，比上年同期減少1.14%。
一些發(fā)展勢(shì)頭較好的陶企亦坦言，最近幾年企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)不錯(cuò)，銷售額處于連年增長(zhǎng)狀態(tài)，但產(chǎn)品單價(jià)卻連年下跌，利潤(rùn)額反而不如以前。
三年間多類產(chǎn)品跌價(jià)20%
部分產(chǎn)品價(jià)格近乎“腰斬”
在激烈的價(jià)格戰(zhàn)及市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)下，近年來各類產(chǎn)品價(jià)格跌了多少？
據(jù)《陶瓷信息》了解，以北方某陶瓷產(chǎn)區(qū)為例，三年間大部分陶企的瓷磚價(jià)格均處于下滑狀態(tài)，且多個(gè)瓷磚品類的價(jià)格跌幅超過10%，甚至超過20%。
值得注意的是，與大多數(shù)產(chǎn)區(qū)相比，由于燃料等生產(chǎn)成本較高，該產(chǎn)區(qū)瓷磚價(jià)格相對(duì)處于較高水平，但是產(chǎn)品工藝和花色的差異化、個(gè)性化更強(qiáng)。
當(dāng)然，與2020年相比，也有部分產(chǎn)品價(jià)格比較穩(wěn)定，幾乎沒有太多變化，如瓷片、仿古磚、地鋪石等。“并不是這些品類價(jià)格沒有下降，而是在價(jià)格下行之后，大都受生產(chǎn)成本上漲影響，又基本恢復(fù)到2020年價(jià)格區(qū)間?！?/p>
不僅僅產(chǎn)區(qū)陶企，多家一線頭部企業(yè)、頭部品牌的瓷磚售價(jià)整體上亦呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，近三年來有兩家國(guó)內(nèi)頭部陶企的瓷磚售價(jià)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。其中A陶企的無釉磚均價(jià)從2020年的46.54元/㎡降至2022年的35.76元/㎡，降幅23.16%。
B陶企的陶瓷板材均價(jià)，其降幅更是達(dá)到42.51%，從2020年的109.65元/㎡降至2022年的63.04元/㎡，近乎腰斬。
當(dāng)然，也有陶企在過去三年間，產(chǎn)品價(jià)格一直較為穩(wěn)定，或者通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝迭代、花色升級(jí)等，反而提升了產(chǎn)品附加值及售價(jià)，但是這樣的企業(yè)并不多見。
“卷”不動(dòng)了？
降價(jià)也很難顯著拉動(dòng)銷量
另一方面，雖然陶瓷行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)越來越“瘋狂”，但價(jià)格對(duì)銷量的刺激作用越來越弱。前些年，遇到銷售淡季，不少陶企通過降價(jià)來刺激經(jīng)銷商下單。彼時(shí)，大多數(shù)廠家的確能夠收獲一部分訂單來消化庫(kù)存壓力。但如今，即使產(chǎn)品價(jià)格一再下調(diào)，也很難顯著地拉動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。
更讓不少陶企頭疼的是，產(chǎn)品在降價(jià)促銷之后，不僅讓產(chǎn)品沒有了利潤(rùn)空間，而且銷量也沒有帶動(dòng)起來?！艾F(xiàn)在不是價(jià)格的問題，主要還是經(jīng)銷商賣得慢。過去，市場(chǎng)需求相對(duì)旺盛，降價(jià)之后自然會(huì)有經(jīng)銷商跟進(jìn)采購(gòu)。”有行業(yè)人士表示。
“降價(jià)之后，只有工地還會(huì)有一定的訂單，工地大都是通過低價(jià)采購(gòu)來降低其施工成本，對(duì)于工地客戶來說，誰(shuí)價(jià)格低就采購(gòu)誰(shuí)的產(chǎn)品，但是很多工地的采購(gòu)并不是長(zhǎng)期性的?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示。
在同行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與“內(nèi)卷”倒逼下，不少優(yōu)秀陶企的產(chǎn)品價(jià)格也被迫下降。“在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化背景下，好產(chǎn)品賣不出好價(jià)格，你比同行的價(jià)格高得多了，客戶也就跑到同行那去了?！北狈揭晃徊辉竿嘎缎彰奶掌箐N售負(fù)責(zé)人吐槽。
事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)陶企來說，一味的降價(jià)促銷并非自愿之舉，而是產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求背景下的無奈之舉，除了不斷地降價(jià)促銷，也沒有更好的應(yīng)對(duì)內(nèi)卷之策。
截止目前，不少?gòu)S家、不少品類的產(chǎn)品價(jià)格早已逼近生產(chǎn)成本，而這還不是產(chǎn)品價(jià)格不斷下探的最終結(jié)果。另一方面，生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)成本整體上處于一路上漲狀態(tài)，企業(yè)的利潤(rùn)空間被不斷壓縮。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致“多敗俱傷”的局面。在激烈而混亂的價(jià)格戰(zhàn)下，一些走品質(zhì)路線的陶企，很難賣出理想的價(jià)格，只能隨波逐流。而一些“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)起者，成也價(jià)格敗也價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)“殺”到最后，自己也成了受害者。 （出處：陶瓷信息網(wǎng)）
